DATA DRIVEN CONTENT MARKETING: DATI E CONTENUTI COME STRAORDINARI ALLEATI PER UNA STRATEGIA REALMENTE EFFICACE
Uno degli assunti più errati a livello ideologico prevede una contrapposizione netta tra i dati, ossia informazioni empiriche e scientificamente dimostrate, e i contenuti, molto spesso di estrazione creativa. In realtà, l’ambito di quella complessa disciplina che risponde al nome di marketing, comprende entrambi gli aspetti che altro non sono che due facce della stessa medaglia, le quali in una strategia di data driven content marketing, possono contribuire alla concretizzazione di una perfetta sinergia.
Ad ogni modo, prima di mostrare più dettagliatamente come tali aspetti possano concorrere in maniera armoniosa nella realizzazione del medesimo obiettivo, è doveroso illustrare, preliminarmente, il reale significato del termine content marketing. Quest’ultimo, infatti, altro non è che un approccio proprio del marketing strategico fondato sull’ideazione e conseguente, circolazione di contenuti aventi un valore per specifici soggetti oltre che l’obiettivo di attirare l’attenzione di un determinato target (a livello digital si è soliti parlare di generazione del traffico) instaurando una relazione col cliente avente, a sua volta, l’incremento delle vendite come obiettivo finale. Pertanto, essa si avvale di tecniche atte a creare tali contenuti sia testuali che visuali i quali risulteranno essere pertinenti (per il proprio target, ovviamente) oltre che, come citato in precedenza di valore e dunque idonei all’attività di engagement vera e propria.
Il data driven content marketing, dal canto suo, si presenta (molto banalmente) come un marketing dei contenuti supportato dai dati ove quest’ultimi vengono generalmente distinti in big data e small data.
Come dati e contenuti cooperano nel processo di Data Driven Content Marketing
Detto dei principi di base fondamentali per la comprensione del connubio esistente tra dati e contenuti nell’ambito del data driven content marketing è giusto, adesso, soffermarsi più dettagliatamente sul processo che vede come reali protagonisti tali due elementi. Prima di procedere, però, è doverosa una premessa volta ad evidenziare come il data driven content marketing si sia riconfermato, in un anno estremamente florido in termini di comunicazione digitale quale quello scorso, come un reale trend setter e come, contestualmente, le stesse aziende abbiamo intrapreso una relazione proficua nei confronti del content marketing. In particolar modo, hanno cambiato approccio nel rapporto con tale disciplina non focalizzandosi soltanto su quello che è l’aspetto creativo (generalmente di più semplice gestione) ma, soprattutto, sull’analisi numerica attraverso l’impiego sapiente di strumenti per l’analisi del ROI di tutte le azioni messe in atto in termini di comunicazione.
Ritornando al tema del flusso operativo del data driven content marketing possiamo constatare come la parte di analisi, strettamente correlata alla valutazione dei dati numerici, non soltanto dia inizio al processo ma, rappresenti anche il suo termine finale.
Nel mezzo di tale ingranaggio, invece, si assiste alla classica ideazione e creazione dei contenuti.
Pertanto, entrando più nel dettaglio, abbiamo una fase preliminare in cui è indispensabile raccogliere quante più informazioni possibili relative al mercato, al target, ai competitor, ai canali. In poche parole, la classica fase di assessment avente come obiettivo ultimo l’impostazione della strategia attraverso una chiara visione e condivisione degli obiettivi da raggiungere e fondata su una scientifica ed olistica comprensione dello scenario.
Una volta che si viene in possesso delle suddette informazioni è possibile lavorare alla creazione dei messaggi di comunicazione (i famigerati contenuti) in modo tale che gli stessi riescano a catturare nella maniera più adeguata e performante possibile l’interesse dei target di riferimento. Ci troviamo, dunque, nella classica fase di pura creatività in cui il supporto dell’agenzia è di estrema importanza.
Dopo aver messo in piedi la propria strategia di comunicazione, mediante una campagna mirata, si procede con la fase di controllo e fine tuning, svolta secondo un calendario prestabilito che può essere, generalmente, su base mensile o annuale. È questo il momento durante il quale si analizzano i risultati ottenuti, riuscendo, anche, a distinguere e a identificare le attività che hanno meglio supportato l’obiettivo finale oltre a quelle che andrebbero rimodulate in modo tale da migliorarne la prestazione, la performance.
L’osservazione, dunque, di tale flusso, delle macro-azioni e delle variabili in esso direttamente coinvolte ci ha permesso di capire ancor più chiaramente quanto dati e contenuti siano fortemente interconnessi all’interno di una strategia di data driven content marketing.
Quest’ultima, in particolar modo, può essere a sua volta riassunta in una serie di principi di base fondamentali: l’orientamento al risultato basato su delle valutazioni preliminari di natura empirica; la personalizzazione del messaggio mediante una strategia che sia al contempo creativa e animata dai trending topics; l’intima connessione coi reali needs degli utenti finali che fungono da silenti quanto ignari promotori della campagna; la valutazione postuma, di matrice scientifica, dei reali risultati ottenuti.
Google ads: un esempio concreto di Data Driven Content Marketing
Abbiamo spesso accennato, nell’ambito di questo articolo, al concetto di personalizzazione dei contenuti in base ai visitatori. Concetto che viene definito nel gergo: smart content, ossia contenuto intelligente, dinamico.
La creazione di uno smart content a livello Digital avviene attraverso una serie di consensi che gli utenti devono fornire all’interno del portale sul quale stanno navigando. I dati di navigazione, infatti, possono essere acquisiti solo nel momento in cui gli utenti forniscono il loro consenso a questa specifica azione attraverso l’accettazione di cookies o mediante l’informativa sulla privacy.
Per completezza di informazione è bene evidenziare come la creazione di un contenuto personalizzato possa, molto spesso, avvenire anche attraverso delle survey, ossia dei sondaggi, aventi l’obiettivo di raccogliere quante più informazioni possibili in merito agli utenti e, più concretamente, relativamente al loro stile di vita, ai loro interessi culturali e sociali ma, soprattutto, relativamente ai loro interessi di acquisto in modo tale da consentire una impostazione delle azioni di comunicazione sulla base di tali informazioni.
Restando in ambito propriamente web, il data driven content marketing coinvolge anche gli annunci Google ads personalizzati, ossia le inserzioni presenti nella SERP e sui vari social network capaci di incrementare i contatti e, quindi, i clienti.
Detto ampiamente di come andrebbe adeguatamente sviluppata una strategia di data driven content marketing resta, comunque, la problematica della sua concreta messa in atto. A tale scopo, realtà quali Drinkingmedia con la loro esperienza e professionalità sono in grado di offrire un reale supporto alla corretta e coerente implementazione di tale strategia mediante la creazione di contenuti digitali in grado di proporre una value proposition vincente.