Perché scegliamo di andare ad un concerto quando potremmo ascoltare la stessa musica a casa?
E qual è la differenza tra guardare una partita di calcio dal vivo o guardarla in TV?
La risposta è semplice: il potere dell’esperienza.
Ossia, la combinazione di immagini, suoni, odori, aspettative, desideri, necessità etc che vissuti in maniera diretta e personale creano una percezione assolutamente non replicabile.
Ed è proprio questo ciò che oggi ricercano i consumatori: esperienze personalizzate, interazioni dirette, un nuovo orientamento al processo ed una relazione diretta e interattiva con il brand.
Ma come creare una esperienza all’altezza delle aspettative dei consumatori?
E quale strategia sviluppare?
Marketing esperienziale: la strategia
Una strategia di marketing esperienziale è tutto quello che può determinare una connessione diretta e personalizzata tra brand e consumatori e si basa sull’insieme di interazioni che il consumatore vive con il brand e sulla relazione diretta con lo stesso durante l’intero percorso di servizio.
Solo creando, difatti, una esperienza immersiva che coinvolge i diversi elementi esperienziali (i sensi, il pensiero cognitivo, le emozioni, la relazione con gli altri, etc) un brand può strutturare una relazione diretta con il singolo consumatore e stabilire una memorabile connessione emotiva.
Oggi, una strategia di marketing esperienziale rappresenta per le imprese una opportunità di assoluto valore sia per incrementare le vendite che per ottimizzare la fedeltà dei clienti.
Ma come procedere?
- Coinvolgendo il consumatore e richiedendo la sua partecipazione attiva
Il primo passo per definire una esperienza “memorabile” è stimolare il cliente ad una partecipazione attiva e consapevole. Invitando, ad esempio, i consumatori a partecipare in modo attivo ad una particolare iniziativa (come non pensare, ad esempio, alle tante iniziative che vedono oggi coinvolti i clienti tramite i social media?).
- Promuovendo i valori del brand
Non basterà semplicemente comunicare i propri valori e la propria mission, ma sarà basilare strutturare e ricreare una esperienza che possa raccontarli, facendoli percepire al consumatore in ogni momento del suo processo di servizio e d’acquisto.
- Sviluppando una relazione diretta e duratura
L’esperienza non deve mai concludersi con l’acquisto o l’acquisizione di un servizio, anzi, è necessario sviluppare una relazione continuativa e lineare con il consumatore così da rafforzarne il legame ed affermare il valore differenziale del brand.
Marketing esperienziale: tattiche e pratiche
Definita la potenzialità del marketing esperienziale valutiamo ora le pratiche più idonee per valorizzarlo.
- Eventi
Uno dei principali obiettivi del marketing è educare i consumatori sul prodotto/servizio offerto; ed organizzare un evento diviene una tattica prioritaria per mostrarne le potenzialità o comunque renderlo noto ai potenziali clienti. Ad oggi il marketing degli eventi è considerato un innovativo momento esperienziale da vivere con il brand.
Un gran esempio sono state le olimpiadi invernali di Torino, che si sono trasformate nel loro insieme in un gigantesco evento che ha funzionato da sponsor per il capoluogo piemontese rendendolo noto in tutto il mondo.
O, ancora per promuovere la seconda stagione della Dott.ssa Peluche (una serie d’animazione di Disney Channel con protagonista una bambina che cura i giocattoli nella sua clinica immaginaria) nel 2014 Disney ha ricreato la clinica della Dott.ssa Peluche in alcuni punti vendita del Regno Unito dando la possibilità ai bambini di curare un grande orso di peluche proprio come nel cartoon.
- Gli spazi espositivi
Altre modalità per produrre esperienze strutturate e coinvolgenti sono gli spazi espositivi utilizzati dal brand, ossia le dirette rappresentazioni della sua cultura, dei suoi valori e comportamenti.
Un esempio? I punti vendita di Sephora. Il brand, infatti, punta alla complementarietà tra negozio fisico e store online creando un nuovo spazio che vede la compresenza di servizi fisici e digitali.
Proprio come il Beauty Hub, un servizio installato nello store che consente di trovare nuove idee e ispirarsi alle nuove tendenze, testare i proprio look di bellezza e condividerli con la comunità del brand.
- Formazione e workshop
Nel contesto del B2B ad esempio i seminari, webinar sono la modalità più diretta per connettersi con i consumatori, potenziali e non, fornendo loro valore sotto forma di formazione.
Una modalità notevolmente efficace è strutturare questi eventi facendo partecipare in maniera diretta il personale di servizio o sviluppare un dialogo diretto con chi si occupa di queste attività.
Molteplici sono i casi e i brand coinvolti in questo tipo di esperienze formative, oggi, notevolmente più diffuse grazie all’avvento dei canali social.
- Media elettronici e tecnologia
Le possibilità di interazione offerte da internet e dagli strumenti tecnologici sono per molte realtà un forum ideale per creare esperienza. Sfortunatamente non tutti hanno ancora colto l’opportunità di utilizzare questi strumenti per intrattenere o relazionarsi con i clienti, potenziali e non, mediante strategie di marketing esperienziale.
Oggi, infatti, è prioritario imparare ad utilizzare i canali e gli strumenti offerti dal web e dall’informatica per instaurare quella relazione ed interazione strategica fondamentale all’affermazione del brand sul mercato.
Ne è esempio, il contesto medico-sanitario che ha integrato sistemi informativi e tecnologici supportando lo sviluppo di una esperienza diretta e formativa sia con i pazienti che con l’intera organizzazione.
L’innovazione tecnologica e la diffusione di nuovi device hanno reso possibile l’attivazione di touch point addizionali, con cui una organizzazione sanitaria: veicola informazioni utili all’erogazione del servizio, semplifica il rispetto e la tutela dei dati sensibili e personali dei pazienti (come disciplinato dalla recente normativa del GDPR), promuove campagne di prevenzione e sensibilizzazione, personalizza la comunicazione a seconda del target, differenzia i messaggi per aree, integra i diversi touch point del processo di servizio mediante tecnologie software (come le soluzioni Doctor Manager) e promuove un filo di comunicazione diretto con il singolo paziente.
Perché tutto questo? Per favorire la generazione di una esperienza positiva nonchè la percezione di una maggiore vicinanza al paziente.
- Relazione diretta con il cliente
Una modalità per creare una memorabile esperienza è sviluppare una esperienza diretta e non generalizzata con il singolo utente/consumatore.
Un esempio è la Virgin Atlantic che per un giorno ha allestito a New York una panchina “dalla realtà aumentata”, con cui far vivere al consumatore una esperienza totalmente slegata dal prodotto.
L’obiettivo? Instaurare con il consumatore un rapporto più “umano” mediante i sensi: l’interazione, l’empatia, il coinvolgimento intensificano il rapporto tra brand e consumatore tanto da far sentire quest’ultimo parte integrante dell’azienda.